青少年时尚杂志在中国能走多远?

来源: | 浏览量:21 次 | 发布时间:2019-05-28 12:57

最近两三年,青少年时尚杂志在中国扎堆出现,《VOGUE》推出《VOGUE Me》、《ELLE》推出《Super ELLE》、《ELLEMEN睿士》推出《ELLEMEN新青年》、《时尚先生Esquire》推出《时尚先生Esquire·fine》……一场围绕着年轻人青春期的争夺战已经彻底打响。


01

青少年时尚杂志的中国式扎堆


5 月 13 日上午 11:28,时尚集团旗下新刊《时尚先生Esquire·fine》发布创刊号,该集团首席内容官王锋担任总编辑,封面人物是当下中国最炙手可热的年轻优质偶像易烊千玺,线上销售的两万本杂志在微博官宣后被秒空,随后加售的 5000 本也被快速抢光。



▲《时尚先生Esquire·fine》创刊号封面


杂志上市被抢购一空的场面,过去两三年来,已在微博上屡见不鲜。


一个月前,《ELLEMEN新青年》推出纸刊,此前其电子版本已经获得了一定市场关注和认可。纸刊创刊号推出了四款封面,90 后日本新星坂口健太郎、大热美剧《杀死伊芙》女主角 Jodie Comer、电影《X战警》系列和《皮囊》中有杰出表现的英国青年演员 Nicholas Hoult、火遍全球的“假笑男孩”Gavin Thomas 四位封面人物都是当下高人气“新青年”。



《ELLEMEN新青年》创刊号封面


2017 年 9 月,《NYLON尼龙》创刊,首期封面人物是易烊千玺,这本杂志的原版《NYLON》于 1999 年在纽约创刊。



▲《NYLON尼龙》创刊创刊号封面


同年 8 月,《ELLE》中国版推出《SuperELLE》季刊,内容聚焦 90 后人群的生活风貌和自我风格,首期封面人物是 4 位不同国界不同领域的时代偶像——Bella Hadid、吴世勋、刘昊然、迪丽热巴。



▲《SuperELLE》创刊号封面


2016 年 12 月,男性时尚杂志《风度men's uno 》推出年轻版本《风度men's uno Young》,首刊封面人物是奥运冠军张继科和青年偶像许魏洲。



▲《风度men's uno Young》创刊号封面


那年 4 月,《VOGUE》中国版推出《VOGUE Me》双月刊,首刊封面人物鹿晗,在线销售的 3 万本杂志在 6 分钟内被抢购一空。



▲《VOGUE Me》创刊号封面


过去,老牌时尚大刊封面上出现年轻明星艺人,一般只有一组由他们出演的大片或一篇关于他们的采访,而以上提到的几本时尚新刊,不仅封面人物清一色是新生代偶像,内容也按照年轻读者的口味炮制。因此,它们刚出街就俘获了年轻偶像们的海量粉丝,并将他们转化为杂志读者。


以《时尚先生Esquire·fine》为例,官方对刊物的定位是一个全新的年轻态媒体品牌,读者群体是千禧一代,内容专注于千禧一代对美好生活的追求,倡导一种“超越边界、不被定义的年轻精神”。


正如这本新刊封面正中的标题所说,如今的年轻一代“用消费建构自我”。眼下的中国,正处在一个蓬勃发展的消费时代,根据麦肯锡在今年 4 月发布的《中国奢侈品报告2019》数据显示,中国 80后和 90 后分别贡献了中国奢侈品总消费的 56% 和 23%,其中 80 后每年花费 4.1 万人民币购买奢侈品,90 后的花费则是 2.5 万。


当 8090 后成为奢侈品消费的主力军,时尚杂志作为链接品牌和顾客的纽带,如何最大限度地发挥自身传播价值,为两端提供最优的内容服务,就成了刊物创立和经营的重点。


再加上社交媒体的低门槛,已经让粉丝经济和名人效应成为消费社会有效运转的重要驱动引擎,将最具人气或影响力的偶像艺人送上封面,通过社交媒体引爆时尚话题,时尚杂志、偶像艺人、时尚/奢侈品牌三者成为深度捆绑的利益联盟和命运共同体,青少年时尚杂志的扎堆现象也就基本成型了。


02

青少年时尚杂志的昔日荣光


为了更好地理解这个正在发生的现象,不妨重温一下国外青少年时尚杂志的昔日荣光。


1980 年代到 1990 年代,无疑是欧美青少年时尚刊物的高光时刻,并且高光时刻一直持续到 2008 年金融危机发生之前。


▲ i-D 杂志创刊封面



▲ The Face 杂志封面



▲ Blitz 杂志封面


1980 年,《i-D》、《The Face》、《Blitz》三本代表新兴人类先锋姿态的时尚刊物在英国诞生,1984 年,《Paper》在美国纽约创刊,这几本杂志成功搅局被《Harper’s Bazaar》、《VOGUE》等老牌时尚杂志长期霸占的阅读市场。


那个年代,平权运动正在欧美社会火热,电视和报刊等大众媒介大行其道,摇滚、锐舞、朋克、滑板运动……各种青年文化浪潮一浪接过一浪。但是年轻人追捧的音乐、时尚、青年文化因为不是主流而被无情地讽刺,主张自由主义和无政府主义的他们因相同趣味聚集在一起,这几本杂志就成为他们争相传阅的精神信仰。



▲ DAZED 杂志封面


1991 年,Jefferson Hack 与摄影师好友 Rankin 在伦敦创办《DAZED & CONFUSED》杂志,其先锋姿态与同时期的反战、反全球化浪潮不谋而合。


那一年,伴随着苏联解体,冷战结束,美国主导的全球化浪潮开始席卷而来,反全球化、反时尚成为年轻人追捧的新一轮思潮。


千禧年前后,全球化浪潮加速了欧美时尚品牌的跨国扩张,世界各地的时尚杂志新兴玩法达到顶峰,针对青少年的杂志也有不少精品,有着高级定制刊物之称的《Visionaire》于 1999 年在纽约创办《V》杂志,《VOGUE》美国版在 2003 年推出青少年版本《Teen VOGUE》。



▲ V 杂志创刊封面 | 摄影:Mario Testino



▲ Teen VOGUE 创刊封面


与此同时,互联网正在飞速发展,给不少新兴电子时尚杂志提供了发展机会,它们抢夺了很多老牌青少年时尚杂志的忠实读者,《The Face》就因为订阅量减少在 2004 年停刊。


从 1980 年代,到 2008 年金融危机之前,正值欧美经济发展的高光时期,青少年时尚杂志大行其道、各领风骚。然后 2008 年金融危机发生,再到 2012 年社交媒体大行其道,再到今天,西方再没出现青少年时尚杂志的大爆发。


正所谓,经济实力决定上层建筑,西方青少年时尚杂志作为欧美成熟时尚体系的前哨战,当经济蓬勃发展时,它们在发掘和培养新兴人才、引爆新锐话题、促进多样化发展等方面起到了关键作用,而当经济不景气时,社会的保守气氛浓郁,先锋、新锐、多样化显得很不合时宜,它们往往活得艰难。


以上提到的几本杂志现状如何呢? 如今,《i-D》、《DAZED》、《V》还算是继续保持原有特色,《NYLON》在金融危机之后彻底拥抱大众口味,《Paper》在两年前转向深耕少数族裔市场,2004 年停刊的《The Face》即将于今年下半年复刊,《Teen VOGUE》在去年停止纸刊发行。


03

青少年时尚杂志的身份悖论


放眼全球,青少年定位的杂志品牌当中,1994 年创刊的《VICE》一直被视为媒体界最炙手可热的明日之星,它背负着颇具革命色彩的口号——世界在下沉,我们在狂欢——被无数年轻人追捧和喜爱。



▲ VICE 杂志封面


以免费杂志出发,《VICE》业务类型涵盖了出版、电视、电影、唱片、新媒体等多个领域,还在 2012 年收购了英国时尚杂志《i-D》。


“10 年后,我们将成为主流。”2008 年,《VICE》杂志创始人之一 Shane Smith 接受英国《卫报》采访时表示。但在 2018 年,《纽约时报》和《New York》杂志先后发文质疑《VICE》的盈利能力,因为这家公司 2017 年的收益没有达到预期。


《VICE》如今的窘境是任何一本青少年时尚杂志发展的症结所在。“钱无处不在。”Shane Smith 在十年前的《卫报》采访中道出了万恶之源。以前,欧美地区的年轻人不愁消费,由青年文化驱动的青少年时尚杂志你方唱罢我登场,杂志们可以想方设法放肆反叛。如今,全球的年轻人通过消费来判定人生坐标和存在价值,青少年时尚杂志由消费驱动而红红火火。


由此可见,相比过去青少年时尚杂志可以归类于青年文化类杂志,如今市面上的青少年时尚杂志基本上都是消费类杂志。而中国的青少年时尚杂志因为高度依赖于偶像艺人,它们给人观感更像是娱乐产业的附属物。


而身在瞬息万变的社交媒体时代,大大小小层出不穷的偶像艺人,争先恐后创刊的青少年时尚杂志,越来越多拥抱年轻人的时尚品牌,这三者构建的新时代命运共同体联盟,面临比以往任何时候都要多的未知挑战。


当然,未知也就意味着机会,杂志们在观念和模式上推陈出新,跟上时代的步伐,体察年轻读者的心态,持续不断地创造出优质内容,还是有很大的胜算。


2005 年创办的潮流刊物《YOHO!潮流志》无疑就是这方面的新时代标杆。经过 10 多年发展,以潮流杂志起步的 YOHO! 传媒公司,业务已经涵盖了纸刊、电子刊、潮流电商、网络社区、线下嘉年华等多个形态,成为国内首屈一指的年轻人聚集群落。今年 9 月,这家公司将引进英国《DAZED》杂志,推出其中国版本。


因此,应该如何回答“青少年时尚杂志能走多远?”这个问题?显然只有空气中洋溢着的青春期荷尔蒙才能给出答案……


* 本文为「腾讯时尚」旗下「门道Fashion」特约稿件,刊文略有删改。


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本文作者

PiPiJuiCe

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